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作者|第一财经郑娜
房地产市场还在稳步修复。国家统计局数据显示，尽管处于传统销售淡季，8月份新房房价仍保持平稳，其中一线城市环比由上月持平转为上涨0.1%，呈回暖态势，二三线城市的房价降幅持续收窄。
市场逐渐企稳的背景下，又恰逢“金九”节点，有一批新房项目率先给出反应，包括成都、上海、天津、广州、南京等多个城市的新房项目密集“喊涨”，或收回部分优惠折扣，或调高售价。
多位受访业内人士认为，近期房企的涨价动作既包含传统的营销手段，也受到“828新政”带来的影响，一方面是未来市场新增供应的减少，另一方面则是开发成本的提高。而随着这一轮改革的落地，市场也将转向以居住价值为核心的消费品逻辑，未来项目的“涨价”能力也将由房企真实的产品力来决定。
全国多个楼盘启动涨价
楼市筑底的信号还在不断增强。国家统计局发布的最新房价数据显示，8月，70个大中城市中，一线城市新房销售价格环比由上月持平转为上涨0.1%，上海、深圳、广州房价上涨，北京微降0.2%；二线新房环比下跌0.1%，三线下跌0.2%，降幅较上月收窄0.1个百分点；同时各线城市房价同比降幅持续收窄。
市场持续出现回暖趋势的背景下，时值“金九”启动，多地楼盘开始出现收回购房折扣，释放涨价预期的情况。
近日成都一家本地小开发商的内部调价通知在市场上流传，显示旗下十余个在售楼盘统一收回2%优惠额度，越秀也有成都项目收回优惠折扣；紧接着，保利在上海、广州等城市也陆续有项目收回折扣或提价，其中上海有三个项目的新取证楼栋售价全线统一上调1%；南京的建投·奥体誉院、中交·海河玺等多个项目宣布涨价1%-3%……
记者从越秀地产处了解到，“828新政”延缓了后续新房项目入市时间，叠加成都近期的公积金新政利好，形成了“金九银十”窗口期，旗下项目收回了优惠政策。在成都持续关注主城新房的改善家庭客户正在加速入场，“成都越秀天悦云起实现了三开三罄，上周成交超2亿元，到访超千人；成都越秀天悦云萃三期最近六批次取证，在上周成交近8000万元。”
广州某连锁房地产中介工作的内部人士向记者透露，在他负责的番禺片区，最近半个月的卖房力度增大，这两周开始陆续回收折扣。“卖得快的项目，上周就回收折扣了，卖得慢的项目，这周或者下周也要回收，大约回收1%-2%的折扣。”
值得一提的是，当前并不是新房普涨。58安居客研究院院长张波向记者表示，这一轮并不是真正的“涨价潮”，也不代表将是未来全国的普遍现象，价格变化本身也是一种“试探性”的行为，价格变动的幅度也相对较小。
具体来看，目前多数是以收回折扣、缩减优惠为主，真正上调房管备案价的项目属于少数。价格调整也多集中在财务稳健的央国企，绝大部分民营房企并没有跟进，而仍以去库存、保现金流为主要目标。全国大部分城市依旧处在以价换量阶段，涨价只属于局部、结构性现象。
有业内人士也认为，当前是供需分化叠加市场博弈带来的结构性涨价窗口，在市场分化明显的情况下，核心城市核心地段的优质地块供应持续减少，具备涨价的市场条件；而远郊、高库存板块去化周期普遍较长，不存在涨价的空间。
开发成本刚性上涨
为何会在此时选择涨价？多位受访业内人士提到，适逢“金九”的销售旺季，项目上有可能采取“明升暗降”的方式，现在把价格提上来，在假期再释放优惠，吸引购房者。
普睿数智城市机构调研数据显示，“金九”节点的推盘力度显著提升，深圳、武汉、西安、郑州四个可比城市合计预计供应较8月实际推售环比大增129.7%。资深从业者、山水比德集团董事长孙虎认为，部分项目借着新政热度和“金九银十”旺季收回折扣、释放涨价信号，本质上是营销造势。
除了作为营销策略而采取变相涨价或折扣回收的方式之外，在一线城市有多个项目推进折扣回收或涨价的央企内部人士向记者透露，在当前宣布涨价，一方面是预期未来市场的供应会减少，另一方面则是新政后企业开发建造的成本直线上升。
另有房企内部人士也透露，上海项目在8月28日以后取得预售证的房源，住房按揭贷款要房屋竣备以后才能放款，已有相关银行予以明确。而这直接对房企的流动性带来影响。
“这是制度变革带来的刚性成本上升。”孙虎表示，新政下项目回款节点从较为宽松的状态严格推迟到“竣工备案后放款”，资金占用周期从过去的6-12个月拉长到2-3年，财务成本直接增加。同时，项目公司制切断了集团跨项目输血的通道，每个项目都要独立承担资金压力，并且在主办银行制下，开发贷的议价空间也被压缩。这些成本增量对房企会产生不小的影响。
亿翰智库地产研究总经理于小雨也表示，新政之后，成本增加，账算不过来，需要提价才能保本，才能有利润。“新政前拿的地，都是按照预售模式测算的，现在变成现房销售，预售节点延后至封顶、按揭放款延后至竣备、预售资金竣备后解冻，三重叠加使项目资金被长期锁死，成本收益确实不一样。”
除了成本上升之外，无论是封顶后预售还是现房销售，一个项目从拿地到入市的周期都被拉长，市场将可预见地将面临一段时间的新增供应真空。张波提到，在这样的预期下，部分房企会顺势对老项目的价格进行调整，试探一下市场的接受度，体现出房企在积极观察市场的变化和接受程度。
中指研究院指数研究部总经理曹晶晶认为，当前部分项目得以涨价，还因为核心城市需求端政策优化后，市场预期有所改善，也为优质项目提供了价格试探空间，是企业基于市场预期和项目情况进行的局部调整。
如何保持“涨价”的能力
现房销售下的所见即所得，什么样的项目才能持续对购房者保持吸引力，保持“涨价”的能力？多位受访业内人士都将答案指向了产品力及兑现能力。
张波认为，“828新政”推动行业“去金融化”，回归制造业属性。现房时代下，买卖双方信息不对称被大幅压缩，房企涨价不能再靠营销概念，品牌本身带来的溢价也将不同程度缩水。
这种信息不对称的关键之一就是设计图纸与实物之间的差距。
“高周转模式下，拿地完成之后设计才正式介入，即便定位有偏差，靠营销包装也能去化。”孙虎提到，过去购房者看的是样板房和效果图，决策链条短、容错空间大，而现房时代，客户则是带着真实的居住体验去“验货”，从大堂、园林到公区、立面，每一处细节都会被放大审视。
张波提到，现房“所见即所得”，得房率、户型质量、社区配套、物业服务都可以实地核验，营销话术将无法形成溢价空间。曹晶晶也认为，现房销售把最终实物直接呈现在购房者面前，产品的实际价值也会更直接地反映到价格上。
在这样的变化之下，房企的“涨价”能力也就需要更加细化且到位。张波支出，“好房子”的品质力必须要建立在真实居住需求提升上，在空间设计、建筑品质、适老适幼、绿色智慧、后期运维上做实功夫，产品才能获得市场认可，支撑住价格并拿到合理溢价。
具体来看，孙虎认为，要把设计能力转化为不可替代的产品差异化价值，一方面是要求房企从拿地那一刻起就具备足够的前置创新能力，不是简单复制过往的成功户型或景观风格，而是针对目标客群的真实生活场景做定制化设计；另一方面，由于图纸方案最终落地效果直接关联项目销售，企业的全过程工程管控能力成为核心竞争力。
“新政之后，行业的基本运营单元从集团层面下沉到项目层面，集团信用也不能继续给单个项目提供无限担保，能不能融到钱，借到多少款，全看项目的个体质量，集团的品牌赋能作用会明显减弱。”在于小雨看来，未来单盘做得好，就可以做出溢价。
在她看来，当前的行业竞争逻辑从“速度优先、规模制胜”转向“稳健经营、质量取胜”，企业间比拼的不再是速度和规模，而是综合能力、长期耐力和战略定力的较量，能力上没有明显短板的企业更容易适应新环境。
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